全渠道营销是指公司或组织通过将消费者互动的各种渠道进行整合与合作，为客户创造出一致的品牌体验，进而实现更好营销的一种方法。这些渠道包括实体渠道（例如线下实体商店）和数字渠道（例如购物网站）。 最终的目标是为消费者创造方便、无缝的用户体验，从而吸引更多的消费者。该策略还可以让消费者有机会在网上、店内或两者的组合中查找和购买商品——例如“在线购买并在店内取货”。如今，越来越多来自各行各业的公司组织都开始利用全渠道战略，包括医疗保健、零售、金融、技术等。
得力于在线渠道，现代消费者拥有比以往更多的选择，于是他们期望获得更加实时的信息，与更完整的优质体验。全渠道营销使他们能够以自己的方式与品牌互动，从而带来更好的整体客户体验。
什么是全渠道营销？
随着消费者沿着销售渠道向下移动，全渠道营销实现了品牌、消息传递以及线上线下接触点与消费者之间的无缝集成，创造了更具影响力的客户体验。
它采用以消费者为中心的营销策略观点。这意味着消费者可以通过无数渠道与品牌互动，从社交媒体到客户服务热线等。通过提供以下几个关键要素，全渠道营销能确保消费者在每个渠道上获得积极、一致的体验：
- 一致、可识别的品牌基调和愿景
- 基于不同消费者的不同兴趣提供个性化的消息传递
- 基于过去的互动和当前买家旅程阶段提供恰当的信息
具有鲜明特点的品牌可以降低品牌识别的难度，而基于兴趣和购物历史的个性化使消费者更有可能跨渠道与品牌内容互动。
多渠道营销与全渠道营销有什么区别？
虽然全渠道营销和多渠道营销都是基于跨多个平台吸引消费者这个相同理念，但它们是不可互换的。多渠道营销更注重于观察特定渠道以及交易将如何在那里完成。但是，全渠道营销更多的考虑客户旅程中可能跨越的多个渠道，并着重于如何在消费者之间移动时为其创造最佳体验。因为每次互动都是路径上的一个接触点，都有可能促进用户转化。
接下来让我们更深入地了解两者之间的差异：
多通道营销：
多渠道营销的意图要简单得多，主要为跨各种渠道分发相关的内容及广告。多渠道营销战略使消费者可以在网上、实体宣传品、实体店内等各种方式接触到企业或组织。这意味着消费者有选择他们想要与品牌互动的地方的机会，然而，这些不同渠道中的内容和参与通常非常孤立。往往来说，多渠道能够更好地反映不同渠道的运营情况，因此如果品牌可以覆盖尽可能多的销售渠道，便能够找到最高效的营销渠道。
全渠道营销：
全渠道营销可以使品牌通过线上和线下渠道访问，相较于多渠道营销，全渠道营销可以更进一步确保每个消费者都能获得集成、无缝的体验。随着消费者频繁在不同设备之间移动与在离线平台两者之间移动，这些不同平台之间的移动过渡必须是无缝的，因为消息是需要通过先前的过程来获取的。全渠道方法使组织能够真正采用以消费者为中心的方法，将全面的客户旅程放在首位。
通过使用全渠道营销方法，您可以获得什么？
今天，大多数品牌都认为全渠道营销方法可以产生最佳结果。虽然实施全渠道方法并不简单，但如果做得好，它能给您带来许多的好处。今天的消费者习惯于受到来自各种品牌的信息的轰炸，因此，他们有更多的机会与不同品牌进行互动。使用全渠道营销策略，客户互动可以被视作为不同品牌之间的差异化因素，可以为您带来以下好处：
更好的用户体验 – 由于全渠道专注于跨设备而不是单独某个渠道的个人体验，因此全渠道销售的客户体验 (Customer Experience) 将会更好。通过专注于客户而不是平台，公司可以推动更多的销售和实现更高的保留率。
更有凝聚力的品牌战略和标识 – 创建跨渠道的无缝战略意味着建立易于识别的品牌形象和基调。公司或组织应该根据核心受众的需求和价值观建立这种形象，通过专注于整体体验并按照您的品牌指南来定位每个渠道，您将拥有更全面的品牌战略，这将转化为更高的忠诚度和更有针对性的信息传递。
更多的收入 – 全渠道方法鼓励客户跨多个接触点和渠道与品牌互动。在买家旅程的每个阶段，这些增加的、多样化的参与会有助于增加收入。根据研究表明，与多个接触点互动的客户的价值往往高于单个接触点互动的客户价值的30%。这种更有针对性的信息还可以帮助建立忠诚度，使客户更有可能再次购买您的品牌。回头客平均贡献了 40% 的收入，尽管他们只占消费者群的一小部分。
更好的归因数据 – 真正的全渠道销售不仅应该扩展到用户对您的品牌的体验，还应该扩展到您的数据分析之中。通过跟踪跨渠道的参与度，品牌可以更好地了解客户旅程的样子、消费者喜欢参与的时间和地点，以及哪些活动创造了最大的价值。所有这些数据都可以重新纳入您的策略制定过程中，以构建更有针对性的营销活动并优化媒体支出。
什么是全渠道归因？
跨渠道营销意味着公司组织为消费者提供了多个接触点，哪些接触点能转化更多的消费者呢？如果没有适当的归因模型，营销人员可能很难回答这个问题。营销人员通常依靠多点触控归因（MTA）和媒体组合建模 (MMM) 来了解导致转化的原因，但是，这些模型并不完美。
MMM：媒体组合建模着眼于长期汇总数据，而不是个人层面的分析。虽然这让营销人员可以看到广告活动对转化率的影响以及历史趋势，例如一年中购物者增加或减少参与度的时间，但它并不能深入了解个人偏好。此外，MMM需要数年的数据支持，这意味着团队无法使用此模型实时优化活动。
MTA：多点触控归因可跨每个接触点实时提供精细的个人级数据。分析后，团队可以使用这些数据在运行时对活动进行更改，以更好地满足消费者的需求。多触点归因的挑战在于，很难确定每个触点应该为一次转化分配多少功劳。例如，网络研讨会或电子邮件活动在推动消费者转化方面是否更有影响力？
利用全渠道归因可为品牌带来诸多好处，使他们能够关联线上和线下衡量指标，并了解个人层面的洞察力和汇总的历史购物者趋势。归因模型也不再需要依赖过时的做法，现在可以更全面地了解营销渠道和买家的旅程。正如全渠道策略结合线上和线下渠道一样，全渠道归因消除了营销活动测量之间的孤岛，以了解每个接触点在旅程中所扮演的角色。
如何利用全渠道营销？
如上所述，创建全渠道体验需要考虑个人如何与您的品牌互动。它关注的不是渠道，而是整体体验。考虑到这一点，在创建全渠道体验时有一些要点：
- 收集数据
收集有关消费者准确、及时的数据对于实施全渠道战略至关重要。通过这些数据，您可以了解目标受众何时更喜欢与品牌互动、使用何种设备进行互动、他们更有可能参与哪种类型的消息传递、他们正在寻找哪些产品和功能等。这些数据将成为推动全渠道战略发展的因素。品牌需要确保他们拥有适当的工具来有效地跨在线和离线渠道收集这些数据。一个高兴对的方法是使用统一营销测量 (UMM)，这是一种归因模型，它将多点触控归因的个人级指标与媒体组合建模的历史汇总测量相结合。通过这种方式，接触点可以通过个人偏好以及影响参与度/转化率的区域或季节性因素等历史趋势来了解。
- 分析数据
数据收集只是第一步。如果没有一个团队和平台可以将所有这些大数据转化为可操作的见解，它就毫无用处。品牌需要部署一个分析平台，该平台可以近乎实时地提取所有这些数据，以便团队可以在活动运行时纠正路线，以满足当下消费者的需求。
- 构建客户旅程图
在启动全渠道活动之前，组织应确保为其每个细分受众群创建客户旅程地图。客户旅程地图评估客户发现品牌和购买品牌之间所采取的步骤。概述这些地图允许品牌通过考虑个人兴趣、用户体验和界面以及可能影响购买路径的品牌控制之外的因素（例如经济因素）来创建更有针对性的活动。
- 品牌指南
对于组织而言，重要的是要开发具有明确的信息传递和创意指南的品牌标识。每个渠道都应遵守这些准则，以通过有凝聚力的信息促进品牌知名度和认可度。组织可以帮助促进全渠道体验的另一种方式是利用品牌跟踪工具来帮助衡量和预测其品牌在消费者心目中的健康状况。
- 测试/优化
全渠道营销策略最重要的组成部分之一是不断测试您的全渠道方法的有效性。这使营销团队能够确定优化活动支出、消息传递、创意等的方法。 当今的组织应该利用可以运行“假设”场景的媒体规划工具，将预算、目标受众、多个 KPI 和媒体组合考虑在内，进而提供高度细化的媒体计划，以最大限度地提高投资回报率并为未来的决策提供信息。
全渠道营销的例子
在制定全渠道战略时，看看这些成功的品牌：
- 星巴克
通过其移动奖励应用程序，星巴克能够更好地将移动体验与店内体验相结合，将消费者的便利放在首位。用户可以从他们的手机或台式计算机重新加载他们的卡。 通过使用该应用程序支付，他们可以获得积分奖励，积分可以用于免费咖啡。此外，他们可以通过提前订购来跳过早上的排队。
- 沃尔格林
Walgreens 创建了一个定制的移动应用程序，使客户可以更轻松地重新配药，然后他们可以在商店取货。他们的应用程序还展示了商店特定的库存，使客户可以更轻松地决定他们应该访问的位置。
- 添柏岚
Timberland通过安装近场通信 (NFC) 技术，将在线的便利性与亲身体验的客户体验相结合。Timberland在他们的商店中创建了触摸墙，这可以提供有关他们鞋子的更多信息。然后客户可以将这些添加到他们的在线购物清单或在店内购买。
应用全渠道策略的行业
随着消费者变得更有能力，全渠道方法在各行各业变得流行，然而，它们在这些垂直领域尤为突出：
零售： 零售业在当今的全渠道环境中面临着巨大的变化。随着在店内或在线购买的能力以及社交媒体和评论网站的出现，零售营销人员需要集中消费者如何通过多种渠道与他们的品牌互动，以确保取得积极的成果。
医疗保健：医疗保健客户通常与不同供应商的许多接触点进行互动，从医院到初级保健再到药品。通过分析围绕客户旅程和参与的数据，医疗保健提供商可以更好地迎合个人，为他们提供对他们最重要的数据，同时降低潜在的健康风险。
汽车：由于汽车是一项长期投资，因此对汽车经销商和制造商而言，始终牢记并提高客户忠诚度是首要任务。今天的广告可能不会立即产生预期的效果，但如果它们吸引了当前的客户和潜在的兴趣，它们将影响销售。然而，即使是在汽车领域，购买过程也发生了变化，80% 的购物者首先在网上研究汽车。此外，据估计，仅在 2020 年就可以在线销售 450 万辆汽车。拥有涵盖所有接触点的买家参与的全面广告策略变得比以往任何时候都更加重要。
金融服务：银行和金融服务行业正在从一种痴迷于产品的思维方式转变为更加以客户为中心的观点。这样做时，组织必须考虑如何提供个性化体验，以便根据每个用户的个人偏好、需求和需求深入了解哪些服务和产品最适合每个用户。
全渠道营销的趋势
随着全渠道变得越来越流行，出现了一些趋势，可以帮助使这些努力更有效地提高消费者满意度并最大限度地提高营销投资回报率。 这些包括：
实体店店和网店的整合——许多消费者在网上购物，只是为了在店内取货。这可能是为了避免在店内搜索商品或避免运费。今天的购物者期望将他们的在线体验与店内体验相结合。近 70% 的美国购物者希望在网上订购后 2 小时内收到订单准备就绪的通知。当 Destination XL 意识到这一趋势时，他们将客户位置数据与库存相结合，帮助客户在网上找到他们想要的东西，并在店内取货。此外，像 Kohl’s 这样的商店已经为那些在网上取货的购物者设计了停车位。
关注品牌，而不是渠道——正如 Forrester 报告：“零售商开始从全渠道商务中获得回报”指出，“客户相信他们正在与一个统一的品牌或组织互动，无论他们使用各种接触点。这意味着零售商必须确保跨数字和商店接触点的信息和资源的连续性——否则就有可能将客户流失给这样做的竞争对手。”无论平台如何，品牌都需要通过与客户产生共鸣的信息提供跨渠道的一致标识。
更多更好的设备关联度——客户经常在一台设备上开始他们的旅程，然后在另一台设备上进行购买。然而，许多零售商都在努力解决客户旅程中的这一要素，因为很难解释所有跨设备交互。未能考虑到这种趋势转变可能会极大地影响您的底线和媒体支出优化工作。
多渠道意味着更好的客户——如果正确跟踪，通过多种设备访问您网站的客户往往是更好的客户，并且平均花费是仅与单一渠道互动的客户的三到四倍。
关键要点
全渠道营销策略允许团队在正确的时间通过正确的信息与他们的消费者会面。通过全渠道营销，组织可以提供统一的客户体验，确认客户旅程中的先前接触点。这不仅可以提高消费者心中的品牌知名度，还可以提高参与度、投资回报率和销售额，并提高客户保留率和忠诚度。
今天，组织可以通过先进的营销绩效衡量平台的帮助，更轻松地为消费者提供全渠道体验，这些平台可以提供可靠的个人层面的洞察力，以确定最佳的媒体组合、定位等。通过分析每一步的客户旅程，组织可以就如何优化活动和减少浪费的广告支出做出更明智的决策。以上便是今天关于全渠道营销的全部分享，希望对您有所帮助。
