事实上，B2C企业对数字化营销的接纳度和发展程度要远远领先于B2B企业：在疫情发生之前，许多B2B企业尚未意识到数字化营销在B2B场景下的重要价值。然而在疫情期间，许多B2B企业以线上的形式针对自身的产品和业务展开营销活动，帮助公司维持正常订单水平。疫情加速了数字化转型道路的铺开，B2B企业需要思考的是如何更加系统化地在这条路上顺畅通行，越走越远。本文将从数字化营销渠道的角度展开讲解B2B企业如何主导自身的数字化转型进程。
1、数字化营销之于B2B企业
鉴于B2B企业业务的复杂性——往往由目标客户多元化的决策层级、繁琐的决策流程以及产品和服务的高价值特性导致，线下营销活动如展会、峰会、论坛、沙龙、答谢会、商演等仍旧被B2B企业视作重要的营销渠道。一方面，品牌线下活动为企业提供了一个协商沟通的平台——因为对于B端客户来说，是否能够迅速找到供应商并非问题的关键，能够通过面对面的会议进行协商讨论才是做出最终购买决策的必要环节；另一方面，产品的复杂性以及高价合同使面对面会议、电话邀约以及邮件沟通成为统筹商务联系的重要渠道。
不得不承认，数字化营销平台的确为B2B营销带来了极大的正面影响，且这种影响正在不断被放大。由于越来越多的B2B客户倾向于通过线上搜索（如品牌官网、线上内容）的方式来展开供应商的筛选，以便发掘新的产品或合作机会。事实证明，越详尽的产品及品牌描述以及案例详情，越能充分说服客户相信品牌，愿意继续深入考虑后续的购买决策。
2、B2B企业营销数字化转型之营销渠道布局
随着企业之间数字化营销竞争的持续增加，如何借助有效的线上展现/露出情况获取更大的营销获客优势将变得非常重要。品牌借助数字化平台，以线上沟通的形式，增加消费者对品牌的认知度、熟悉度及喜爱度，并与其产生更深层次的关联互动，鼓励其购买品牌的产品及服务。因此对于企业管理者来说，针对不同的业务及产品线，通过哪些营销渠道吸引并获取客户便成为了最重要的数字化转型选题之一。根据Taiminen和Karjaluoto的理论，我们可以根据企业对数字化渠道的控制力以及这些渠道与客户沟通的属性（单向或双向）来进行划分：在单向沟通的营销渠道（企业向客户单方面传递信息）中，公司控制程度较高的有网站、电子邮件、banner广告位这三种主要渠道，公司控制力较低的包括SEO和SEM两个主要渠道；在双向沟通的营销渠道中，企业和客户可以进行双向互动，其中高公司控制力的渠道有企业自有博客和社群，低公司控制力的渠道为社交媒体渠道。
图一：数字化营销渠道概览
在上述的营销渠道中，网站、内容营销、社交媒体营销、SEO以及邮件营销对于B2B品牌来说是数字化转型优先考虑布局的渠道。
网站
作为潜在客户最常访问的第一场所，B2B品牌官网需要为访客提供详实的针对自身产品及服务的相关描述，树立和宣传良好的品牌形象，进而向访客传达品牌价值并最终打造信任和忠诚的关系。与此同时，官网也可以作为品牌原创内容的发布平台，凸显自身的专业性。需要注意的是，对于B2B企业来说，一定要在官网的重要位置展示品牌的定位和价值，表现形式包括但不限于公司业务、历史、专家等。
内容营销
现如今，B2B客户从产生需求到真正联系供应商，整个流程涉及到不同层级的角色，且整个链路较为复杂，因而，B2B客户购买决策落地的时间跨度普遍偏长。详实且具有专业性的内容是非常有力的决策助推器——品牌原创内容能够帮助潜客提升对产品的认知，并建立对品牌的信任。常见的B2B内容营销的形式包括但不限于：博客、视频、Webinar、实践案例、白皮书等。通过内容的产出，品牌能够为广大受众提供丰富完善且通俗易懂的行业、品牌、产品相关信息，进而使其相信该企业的专业性和可靠性，从而完美解决由于B2B产品的高度复杂性带来的用户教育及沟通成本居高不下的问题。
社交媒体渠道
社交媒体渠道的价值在于能够与客户随时随地进行双向沟通互动，增加B2B品牌的线上声量。一个很好的建议是，B2B品牌可以考虑在社交媒体上与自身官网的风格做一个区分：比如官网的内容风格是严谨的学术风，那么社交媒体便可以考虑采用较为轻松、有趣、创新的内容风格。不论是借助公众号图文，还是聊天机器人，B2B品牌都可以通过精准的一对一互动实现从粉丝到客户的转化。
SEO
在搜索结果中排名至第5页及以后的内容，鲜少能得到B2B行业客户的青睐。因此搜索引擎排名在日益激烈的竞争下也成为了B2B企业的兵家必争之地。对于缺少SEO专业人士的品牌来说，可以考虑将这部分工作完全外包给SEO供应商，或者可以让自己的营销团队、内容团队负责非技术部分的SEO工作，如关键词管理、原创内容产出、内链嵌入等，而将纯技术的部分交付给外部团队，以提高SEO的效率并降低整体的成本和风险。
电子邮件
尽管电子邮件在国内普通消费者中并不常用，但是对于B2B行业的潜在购买者来说，情况却截然相反——作为重要的工作沟通工具，邮件往来是必不可少的。B2B品牌可以通过邮件营销来向潜客展示产品的过人之处、特色服务、公司成就、新品发布、活动邀约等，在不断的沟通尝试中，增进客户对品牌的信赖，提升其购买意向。
设定可靠的目标，并选择正确的数字化营销渠道组合，是B2B企业数字化转型之路的重要起点。这并不是要求B2B企业忽略或者弱化线下营销，而是可以借助全渠道的营销自动化工具扩充线上营销渠道，并将线上线下场景相互打通，为进一步的获客转化增加砝码。在数字化转型的过程中，品牌还能够借助实时数据追踪工具获取一些高价值客户的洞察，不断改善产品服务，提升客户体验。
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