据不完全统计，在2020年有近8000家企业为市场提供MarTech产品及解决方案，这个数字较2019年有13.6%的增长。在如此多的海内外MarTech服务供应商中，品牌应如何从0到1地选择并布局上线MarTech工具和系统呢？本文将为您提供一个可落地的初级实践指南。
MarTech技术革新的4P模型
很多品牌认为一旦使用了某样新技术，就可以坐享其成，并快速收获成效。然而事实并非如此——企业技术革新往往是一个徐徐推进的过程，需要考虑到整个计划（Plan）、人员（People）、流程（Process）以及最终的平台（Platform），即我们今天重点阐述的4P概念。
图一：技术革新的4P模型
- 规划（Plan）——Why
完全依赖于工具的营销策略不是明智的营销策略——对于品牌来说，客户的购买过程是怎样的、这个过程与品牌的营销策略和商业目标是否契合，这类问题才是品牌在策略层面需要首先考虑的问题……总而言之，MarTech项目的启动应当从审视团队配置和流程需求之间的差距开始：哪些环节可以被优化？现有的资源配置方案是否可以调整？？哪里需要MarTech工具的补充帮助？
- 人员（People）——Who
哪些人员来运营MarTech工具才能充分发挥其价值：是全栈技术人员吗？还是某一具体业务领域的专家？企业中是否已经有对应能力的人选？如果没有，是选择对现有成员进行培训以实现技能增进，还是直接从外部引进人才？这些都是品牌在上新MarTech营销技术产品之前需要慎重考虑的问题。
- 流程（Process）——How
面对突如其来的变故，能够及时响应、从容应对、敏捷反应才是成功运用MarTech的关键。如何让整个企业拥有更强的适应力、灵活性及协作能力？事实上，MarTech项目的推进正是企业革新的过程，那些冗杂低效的流程需要在推进新技术的过程中实现优化。
- 平台——What
如何在庞大的MarTech版图上高效圈定“入围者”？最简单有效的方法便是提前界定所有可能需要新系统支持的业务及痛点，并匹配具有相应功能及解决方案的平台。即便如此，品牌也不能只因贪图自身业务流程的方便，因小失大，舍本逐末。
MarTech营销技术上线101实践指南
- 以成功为本，布局整体计划
在项目的计划阶段，品牌应当认清项目目标——究竟是营销导向还是业务导向，并从一而终。
- 营销导向：
对于营销导向目的，结合SCRM[ZZ1] 系统的营销自动化平台能够帮助品牌理清现有客户以及新增客户的身份及行为，并据此对其进行群组细分；同时平台能够帮助品牌针对不同的用户（如兴趣、性别、偏好等）自动发送定制化的营销物料，实现高效低本的精准营销。
- 业务导向：
针对业务导向的目标， MarTech营销技术可以帮助品牌识别高意向潜客（如线索评分系统），并自动将这类潜客的行为与标签信息发送至销售人员的手机上——销售人员不仅可以查看潜客的个人信息、互动行为、购买记录，还可以通过个人微信、企业微信与之进行实时沟通，待到时机成熟时发送产品链接或预约洽谈会议。
忠于最初的目标，才能够从根本上保证整个项目流程的平稳高效，避免因为心猿意马产生动摇最终导致项目的走向不够明朗。从项目的各个层面——目标、成本、人员、资源、时间等方面出发，未雨绸缪考虑所有的意外和可能，才能够使整个团队在突发情况发生之前作出风险预警。
- 做好角色定义及分配，部署责任人
规模较大的企业往往会在项目初期介入采购的力量——采购团队能够在资质和成本方面严格控制供应商筛选的范围，并在一定程度上代表着最终的决策者和预算掌管者。从长远来看，自上而下推行的MarTech项目具有更大的成功可能性。
不过需要注意的是，有时候过度依赖内部系统和团队的力量很有可能会造成项目的失败——外部技术团队的支持，其面对陷阱和风险的经验及处理方案等往往能够为品牌节约大量的时间和成本。招徕一名MarTech的运营人员以协调和培训终端使用者，并保证团队间的沟通，未尝不是一个简单有效的选择。尤其是现在有些MarTech营销技术服务商不仅仅提供产品，还能够为客户提供解决方案上的专业指导建议，品牌在采购初期可以考虑接触一下类似的品牌，避免走弯路。
- 客观理智，选择MarTech营销技术平台
不要被供应商牵着鼻子走，尤其是他们对你的品牌业务及痛点了解不够全面深入时：某家企业在选择MarTech平台时，跳过了市场部，而只让IT和财务部门进行最终的决策——尽管整个SDR中心创建成功，但该系统竟然无法做到后期的客户信息追踪和溯源，导致企业不得不投入更多预算进行补充采购。这就是典型的因为没有参考平台最终使用者的意见而被供应商摆了一道的例子。
品牌在选择MarTech营销技术平台时，不仅要考虑技术水平、成本，更应该考虑整个相关业务线条上需要用到哪些功能，比如获客初期的营销活动、内容营销、线上直播、线下活动、社交裂变；培育时期的自动化客户旅程、聊天机器人、群组会话；转化阶段的电商商城、小程序商城的接入；效果复盘阶段的数据追踪与分析。不论品牌目前最紧急的需求是哪一项，都要全面考虑其他相关的小需求（如数据对接、数据追踪等），以免后续需要花更大的代价来弥补判断的失误。
- 寻找MarTech营销技术与客户之间的平衡
许多品牌仅仅将“以客户为中心”停留在口头上，但在实际操作中却为了自身的方便和成本的限制而放弃较为繁琐的精准营销策略——显然，集体群发比精确到人的分组群发要简单的多。MarTech不仅能够帮助品牌解除上述烦恼，还能够为沉浸在工作中的营销人员及销售人员提供可能忽视掉的洞察——例如帮助酒旅品牌在客户制定旅程之前提前锁定目标主动触达，帮助销售人员及时探测购买意愿充分的客户，主动出击并最终建立客户忠诚。
- 评估效果
如何设定并评估MarTech投资的KPI，一个高效的实践方法是归因分析和ROI——将MarTech应用到整个营销漏斗、销售漏斗以及后期的留存推荐漏斗中，以便于将每一个客户触点、每一笔订单的来龙去脉和转化情况量化并可视化。如此一来，市场部的贡献便可实时被记录和观察。因此品牌需要在整个营销销售闭环的各个关键节点设置好相应的KPI数据，以便在MarTech营销技术平台的应用过程中进行不断的战略方向微调。
以上就是关于MarTech营销技术平台上线的101参考指南，如果您想要了解关于营销自动化、社交销售、实时数据追踪与洞察等专业内容，或者有相关解决方案的困扰，欢迎填写下方表单，届时将有专业人员与您联系。
