说到教培行业促销怎么玩，之前看过几篇文章有提，但谈得不深，所以我尝试结合自己的经验，和大家一起找寻教育电商的促销密钥。
在展开之前，还得先提一嘴，促销仅仅是刺激销售的一种方式，要想销售做得好，在教培行业，产品质量是第一位的，和食品安全之于餐饮行业一样，都是对消费者的灵魂或身体负责，除此以外，好的营销、公关等都只能是添色。
我们谈论一场成功的促销，往往与许多因素有关，包括合适的时间、投入的资源、销售人员的激励与培训、主题的策划、氛围的搭建等，今天重点讲的是促销方式本身。
电商普及了十几年，大家多少都在.、京东消费过，所以对打折、买赠、抽奖等促销手段一定不陌生，我今天也并非要说什么大开脑洞的新手段（也不是没有，以后单拉一篇聊），而是重点谈谈这些经典手段结合在教育电商里，到底怎么应用，怎么去匹配消费者的心理预期，以及怎么让运营人员可以得心应手去操控。
一、打折
打折永远是最简单粗暴的促销模式，用户在算折扣尤其在算立减额度的时候，往往伴随巨大的快感（有的时候我们还会在网页专题上给用户装一个计算机），我今天要说的打折，是一切伴随直接降价有关的行为。
小幅度打折/立减：这种促销方式很简单，往往是通过一部分让利，加强用户在限定时间内付费决策的紧迫感，或者是借此实时对市场价格进行监控和修正，以达到加强商品竞争力的一种方式（比如曾经一号店有个手机频道，叫比某东便宜50块）。
大幅度打折/立减：此招慎用，其大幅提升转化率之余，会产生不少负面效果，第一是价格的公信力，第二是降价后一段时间内之前付费用户的投诉，第三是恢复正常价格后销售有可能会陷入疲软。
当然要发生这些，还取决于用户相信你的价格真实性，毕竟教育是非标品，用户也越来越能分辨促销的真伪，面对大力度促销往往先怀疑原价有没有被哄抬过或本身就不合理。
我们网校有一种促销方式叫学霸班，是把课程有效期和售价同时降半的促销方式，意图是让能在更短时间内学习完课程的人，用较低的价格插班学习，这种方式深受用户喜欢，尤其是学习能力强的那些，而一些学弱有时也会被价格吸引进来，他们确实有学不完的可能，但可以通过延期，课程升级等方式来过渡，也达到了学课又省钱的目的。
超大幅打折/立减：此类行为一般主要用以低门槛课程获客，或者制造噱头来吸引流量，要通过这样的方式做高交易额，我没见过也没做过。
秒杀价/一口价/团购价等：这种大多数是对前三者的一种概念性包装，借用电商通用的促销名词，来帮助用户加强促销活动的印象，本身并无特别大的实际意义。相对来说团购可能还有点价值，真正的团购目前比较多看到的是拼团。
这种在教培行业其实拉客作用大于销售，比较适用于低单价产品，比如前阵子特别火的博物馆直播项目，要想把上千上万客单价的产品做出团购的规模，还比较难。
优惠券：这是用户非常熟悉的模式，基本火遍打车、外卖、电商等各个行业，我认为优惠券有3个非常大的作用，一是快速通过获客，并同时获得触达客户的能力和权利，二是可以和其他打折行为叠加使用，促进用户感知这是一种更划算的促销组合，且券的有效期还能很好的调节促销的节奏，三是能判断用户对品类/商品的喜好，让运营者能更精准的去促进转化。
另外我们偶尔也会销售优惠券，和赠送相比，其使用率更可控，而且还有一个优势，就是可以当做定金或爆款单品，让用户在最简单的认知决策里去锁定优惠力度，而不至于在犹豫间错过了机会。
分期免息：分期本身不能算是打折行为，但是面对一次性支付有难度的学生党而言，分期免息是核武器级的打折方式，其中奥义，想必不用多说了。
二、买赠
买赠对于用户来说，往往伴随如下心理，“既然已经打不了折了，那就多拿点其他什么吧”、“这个价格竟然还送这些呀！”，“不错不错，留着以后用或者送人也是极好的”。可见这是一种非常好的促销手段，且目前行业内有几个不错的case：
买课程送ipad/iphone，早年VIPABC（现tutorabc）用的多，作为学习的教具，打包进课程中，让用户觉得超值，甚至让舍不得买ipad的人有了理由购买，我感觉其中可能不乏一些本末倒置的客户。
买课程送文具/教材周边，最近几年考虫、有道精品课等用的多，除了给用户增加惊喜感，还通过非常精美的包装来传递口碑，吸引现客身边的潜客，这个思路其实各行业屡见不鲜，传统线下培训机构会把学员装教材的袋子做的极尽精美，而电商如小红书等会把快递箱子做的各种有趣。
买课程送课程/课程券，主要是为了促进用户的续报，或者转介绍。
买课程送点充值卡/购物卡/流量等，这种就是通过小额让利进一步提升转化率，本身无特别多可以说的地方。
三、满赠/满减
这是对前两种方式的进阶，需要用户满足一定的付费规模，在运营周期上，分长期/短期两种：
长期主要是建立在会员制上，对消费进行累积，评定用户的VIP级别，从而取得各种消费特权和增值服务，这是一种不断加强用户粘性的长期促销方式，目前教育电商行业看到的不多，多数应用在综合电商平台，与购物车一起使用。
短期主要是希望用户在一次消费中尽量提高客单价，这其实是传统电商的做法，比如满一百减十五之类的，在教育行业里其实应用场景不多，毕竟一个用户同时买很多课程学习的可能性不大，适用的场景主要有以下几种：买满多少课时（口语领域）可以便宜或者额外赠课时，买满几个单科（K12、留学考研等多科考试型产品）可以便宜。
四、学费返还
“返学费”是我个人认为教育培训领域目前最极致的促销手法，原因有以下几点：
1.比起A家7折、B家8折这样抽象的打折，用户更实打实的知道能获得什么。
2. 商家一般会给返还这件事设定门槛，并结合在用户的学习行为中，侧面促进用户的学习效果。
3. 返还的钱或虚拟货币可以促进用户的下一次付费，助力续报。
简单举两个例子，一个是沪江网校，我们在3年前的网校节就已经尝试了这种方式，收效非常好，之后每年的双十二也一直沿用，极大的提升了用户的付费和再付费决心，并大幅提升用户的学习率，因为我们设定了一个较高的门槛，叫做“课程学完，全额返还”，实际来看，我们的用户反馈也相当良好，甚至一起组队坚持学完，又一起组队纷纷续报，用户和商家双赢。对了，今年开学季我们会为这个模式升级一次，大家可拭目以待。
另一个例子是英语流利说，这家做的更极致点，沪江网校返还的是学币（网校的虚拟货币），而流利说直接反起了现金，我是看过有用户拿回学费的，这点流利说做的比较实诚（稍微有点保留的，是我认为他们家的门槛比较不具象，指标达到几分这件事情，用户理解成本太大了），不过相信他们在学完率/返还率/返还比等财务风险模型，应该是算的比较清楚的，若非如此，就可以看做是提振市场份额的短期亏本补贴行为了。
说到这里还有个插曲，我记得在沪江做了2次还是3次全返活动后，网上突然出现了一个培训网站，叫“学费全返网”，干脆把这个促销方式做成了日常的核心玩法，我是大写的服。
另外，还值得一提的是，.早期也做过低价课的学完全返活动，目的还是在于获客+续报，这个思路大家也可以借鉴。
五、免费
最后来说说免费，免费其实更多是以获客为前提而存在的，而不是为了促销，但是我今天不提免费获客这种运营手段，还是想围绕促销，看看免费到底有什么场景和玩法。
免单，告知用户晒单即可有机会免单，我们把用户晒单的地方放在其他用户买课时会看到的地方，能促进未付费用户决策，体现羊群效应。
众测，让用户写优质的学习或体验报告，对优秀者进行免费赠送，这样可以将好的学习体验报告嵌入课程介绍页，让潜在客户感知其他用户实际体验的感受，促进付费决策。
抽奖，让用户下单后免费参加一次抽奖，或根据付费的额度参加多次抽奖，抽奖本身不是能大规模促进销售的方式，而更多扮演一种提升氛围的角色，和其他促销方式捆绑在一起影响客户。关于消费氛围这个东西，我日后会单独做一篇来介绍，是一门大学问。
