做数字营销，就免不了要用到一个东西——用户画像。用户画像的用途十分广泛，包括广告、销售、网页与软件设计，以及与股东的沟通等。
当品牌知道如何满足目标受众的需求和兴趣时，这将成为一个巨大的竞争优势，因为品牌将能更好地为客户提供他们所需要的解决方案。基于用户画像的营销方法有助于改善客户体验，提高目标锁定的准确性，并且可以通过客户的行为分析来助力品牌达成业务目标。
那么什么是用户画像？是定性的用户画像好还是定量的好呢？本文将在接下来的内容中进行介绍，一起来看看吧。
什么是用户画像？
用户画像是基于市场调查和当前消费者的实际数据，来对理想买家做出的半虚构描述，它包括消费者基本的人口统计学数据、行为模式、动机，以及目标等。
在用户画像的帮助下，你可以更好地去理解不同的消费者群体，你可以了解到某个特定群体的居住区域，他们的年龄，还有他们的购买行为模式。所有这些信息都将加深你对这些群体的理解，从而更好地服务于他们的利益。
3种画像
在同一受众中通常有几种不同的客户类型，其兴趣略有不同。
- 买家用户画像
买家用户画像顾名思义，包括那些购买你产品或服务的目标客户。由于企业的营收与他们有着直接关系，所以，在调整营销策略时，他们的意见将是重要的参考指标。
- 网站用户画像
网站用户画像包括网页设计服务的所有人。这一类用户画像有助于指导改进设计网站，同时还涵盖了买家用户画像没有涵盖到的关键受众，比如当前消费者、消费者的客户、投资者、潜在员工、媒体等。
- 潜客用户画像
潜客用户画像包括可能会使用你产品或服务的人，不管他们最终是否会决定购买。你可以利用这一用户画像来指导产品设计，以及针对性地向客户展示他们感兴趣的产品优势。
定性 vs. 定量：创建用户画像该用哪种方法？
了解客户的第一步，是对他们进行定性或定量的研究。
在小样本范围的定性研究中，你或许会发现一些关于受众的新见解。常见的方法包括用户访谈和可用性测试。定性研究相对来说更容易实施，但若涉及的用户人数有限，那结果可能会不具有代表性。
在定量研究中，你可以对你使用定性研究之后做出的假设进行验证。这个方法需要大量的样本，比如问卷调查和网站流量分析。通过数字统计，你可以直观地观察到一些显著的趋势，并且更能掌握所有用户的真实情况。
怎样创建定性的用户画像
- 进行定性研究：定性研究最常见的是一对一的用户访谈，一般超过十人。或者，你可以进行实地研究，在用户的本地环境（例如他们的工作场所或住所）中开展观察。另一种不太常用的方法是通过可用性测试来观察用户行为。
- 将用户分组：下一步是根据用户的目标、态度或行为来进行用户分组。拿房地产网站来举例，在采访客户之后，你可能会根据客户的总体目标来对他们进行细分，比如，他们是要买卖房子呢，还是找公寓呢，还是要买二手房呢，等等。
- 为每组用户创建用户画像：当你收集到足够多不同类型用户的目标、行为、态度等信息后，再与他们的人口统计信息等联系起来，每个用户类型就会演变成为用户画像了。
定性用户画像的优点
- 只要你能找到适合被采访且愿意配合采访的用户，那么你的工作量就不会太大，成本也会相对较低。
- 因为你是根据采访来创建，所以你的用户画像可能只会包含一两个指标，这使资料简单化，相对容易理解。
- 根据采访来创建用户画像不会需要多少数据分析方面的专业技能，比较容易实现。
定性用户画像的缺点
- 因为研究是基于少量样本，所以结果有可能会出错。
- 在采访用户时，你或许会把你现有的假设带到研究中，造成结果的非完全客观性。与其说是在发现新的东西，到头来你可能只是在验证你现有的观点。
什么情况下使用定性用户画像？
- 当你缺乏时间和资金来构建用户画像的时候。
- 当你准备先在一个小企业中试验使用用户画像的效果，然后再将其应用到更大的企业中的时候。
怎样创建定量的用户画像
- 进行定性研究：如之前所说，这一步有助于加深对用户目标、行为和态度的理解，并从中获得洞察。
- 假设出几个分组方式：利用定性研究，提出几种可行的用户分组方法。样本最好具有多样性，毕竟客户千人千面，你需要尽可能地分析各种各样的客户。
- 通过定量研究收集各个分组方式的数据：针对每一个可能的分组提出特定的问题，比如，在进行网站调查分析时，你可以询问客户使用网站的持续时间和频率。这一步的目的是为下一步收集数据。
- 基于统计聚类分析将用户分组：利用统计算法来建立分组模型。
- 为每组用户创建用户画像：进行聚类分析并收集数据，然后添加上客户姓名、经历等其他信息，使画像更丰富。
图一、用户画像包含内容
定量用户画像的优点
- 因为在研究过程中涉及到的偏见更少，所以定量研究所获取的结果比定性的更客观，是比定性用户画像更有效的决策工具。
- 可以帮助你确定出一个最适合用于创建用户画像的分组模型。
- 可以使用统计聚类分析来检查更多的变量。
定量用户画像的缺点
- 需要很大的工作量，因为统计分析会很耗时。
- 需要更专业的技能集来进行各种统计数据分析。
什么情况下使用定量用户画像？
- 当你拥有足够的时间和资金来进行投资的时候。
- 当你希望找到一个最合适你企业的用户分组模型的时候。
- 当你的用户画像中存在着多个变量，但你不知道哪些变量最重要的时候。
