品牌正在遭受疫情带来的负面影响，尽管部分品牌不得不采取诸如关闭线下门店之类的措施，但其中有一些品牌（如Dior或LouisVuitton）的表现仍然不错，种种迹象表明，疫情正在加速奢侈品市场时隔已久的再一次洗牌。另一方面，奢侈品在中国市场2020年的快速增长达到了空前的规模。这些增长主要是受到旅行限制的影响，这些因素迫使中国消费者在中国大陆而不是巴黎、米兰、佛罗伦萨或纽约购买奢侈品。奢侈品牌们必须认识到奢侈品行业发生的巨大变化，品牌也开始将数字化转型作为奢侈品营销转型的重要方向。那么，影响奢侈品营销转向数字化的因素有哪些？数字化奢侈品营销又会有哪些挑战？

为什么奢侈品营销在转向数字化？

1.奢侈品消费人群改变

全球奢侈品洞察报告表明，Z世代（1995-2009出生的一代）购买了全球大约10％的奢侈品，并且这一比例在中国要高得多，甚至已经达到15％了。这意味着，如果一个奢侈品品牌的消费人群中，Z世代客户的占比低于20％，就需要制定针对该人群的营销规划，以免在未来逐渐被市场淡忘。为什么会得出这种结论？其实Z世代这一代的消费者是随着智能手机和社交网络一起成长的，相较于以前的一代人，他们拥有更丰富的数据和信息来源。

不仅如此，奢侈品的消费人群在东西方也有较明显的区别，西方奢侈品消费主力是40～60岁的中产阶级，而在中国市场，这个群体则以30岁左右的年轻人为主，他们倾向于用品牌或者说产品来获得自己的一个“身份认证”。

图片来自：FENDI官网

考虑到奢侈品的目标受众，时髦的年轻女孩可能是品牌第一个想到的人群。但是近年来，奢侈品已经开始关注中国男性的潜力。游戏已迅速成为精确曝光品牌的最佳渠道，例如英雄联盟和Louis Vuitton联名推出的游戏皮肤。奢侈品营销的策略就是不仅通过线下门店推广，还要做到线上流媒体展示，品牌都需要从全渠道直接触达到这些消费者。

2.奢侈品销售模式变化

新零售正在全球范围内取代原先传统的零售模式，对于奢侈品行业也不例外，市场内各品牌都在雄心勃勃的创建属于自己的新零售生态闭环。线下门店的功能也开始大幅度拓展，从原先单一的销售功能转变为品牌与客户互动的触点之一，加入更多个性化、娱乐化的内容提升客户消费体验，而这些更多的都来自于线上数字化营销的既定模式。举一个例子，中国消费者希望品牌与他们交谈。但是他们希望得到快速、个性化和可靠的查询答复，不受时间（工作时间）或空间因素的限制，数字化营销的奢侈品牌可以认识到及时交流的重要性，因此他们会采用对话式营销技术，比如Burberry创建了一个称为R Message的消息直接传递平台，店内员工使用该消息传递平台可以与VIP客户保持联系。再例如诸如Coach之类的其他品牌也使用微信功能直接与其客户进行沟通。

在充满挑战的2020年之后，中国消费者购买渠道变得更加多样。他们想要生动有趣的内容，而直播则提供了引人入胜的购物体验。通过打破传统销售技术的束缚，品牌直播赢得了更好的营销效果和销售指数。因此可以预见，到2021年，奢侈品牌营销将释放更多线上实时流媒体的力量，更多去举办社交平台上的直播以宣传其产品。

奢侈品营销数字化遇到的挑战

中国是全球增长最快的奢侈品市场。到目前为止，它也是最年轻和数字化程度最高的市场，Z世代贡献了高达15％的奢侈品购买量，而且这个数字正以前所未有的速度增长。但奢侈品营销转向数字化后，品牌会遇到哪些挑战？

1.线上购物的体验如何保障？

奢侈品牌对线下店面的选地、布局有着近乎苛刻的标准，主要是为了营造良好的购物体验。很多奢侈品牌之前在数字化上采取的被动措施都是因为他们坚守线下渠道，坚持认为消费者通过触摸、观看等深度了解，才能对品牌形成更高的忠诚度。而他们在精品店里享受到的服务也会增加消费的仪式感。所以，奢侈品如何在转向线上数字化的同时保障消费者的购物体验？但随着技术的不断更新，VR购物、营销自动化、社交销售、微信营销、数字追踪等功能，消费者的购物体验甚至更加个性化、定制化。消费者在与奢侈品牌产生的线上互动中，奢侈品牌也可以获取消费者的偏好和需求，从而给消费者更懂他们的感受以及优化商品的品质。

2.如何与年轻人玩在一起？

正如上文所提及的那样，奢侈品营销在中国市场的重心，应该就是如何吸引那些年轻人对品牌形成忠诚度。当以往“高冷”的奢侈品遇上亲民的数字化，这似乎是一个不可调和的矛盾。但奢侈品牌的要思考的问题是在如何保持品牌高冷、有逼格的调性之外，与年轻人玩在一起，所以奢侈品牌应该更关注价值观的输出，而非单纯的东施效颦。

3.线上流量竞争激烈，营销成本如何把握？

在疫情和数字化的双重夹击下，奢侈品牌要努力冲出利润暴跌导致的预算缩减和营销亟需改革的重围。但是传统的广告投放成本似乎越来越高，但是效果却不尽人意。在奢侈品们数年的数字化营销探索中，他们选择在中国最主要的社交巨头-微信上扮演了关键角色。因为时尚的本质就是社交。与此同时，社交媒体也在跟随用户需求发生着最快速的变化。当前微信流量正全面支持私域业态建设，除了品牌常用的朋友圈广告等付费流量，微信搜一搜、看一看、视频号三大自然流量入口仍处于红利期。私域流量并不是“无中生有”，奢侈品牌首先要通过广告、内容、微信公域、线下公域等众多流量入口，将自然流量与付费流量等源源不断的公域流量导入私域，为品牌的私域流量的构建与深度运营提供全方位支持。接着，当被引流的用户沉淀在品牌的私域中后，奢侈品牌可以通过微信的各种工具和渠道进行用户运营，通过服务差异化，提升用户长期留存和活跃度。

以上就是针对奢侈品行业，我们与您分享的一些内容。如果您对奢侈品行业营销感兴趣，欢迎您查阅由EduSoho和DLG联合发布的《2020年H1 奢侈品行业微信指数报告》。