统计显示，超过一半的营销组织已经部署了DMP（营销数据管理平台），但对于这些解决方案能解决什么问题和无法解决什么问题依然存在困惑。大多数消费者会通过访问一个网站来查看产品，然后在接下来的几天里，他们将在他们使用的每个数字渠道上看到来自该产品的广告投放。这些广告促使该品牌不断占领消费者心智，并有望促使人们重新提起购买。
营销数据管理平台(DMP)便是一种用于推动上述的这些后续广告，并确保它们吸引客户的一种新型技术。DMP可以从内部系统和第三方获取相关数据，并使用该数据构建详细的客户档案，从而推动有针对性的广告和个性化投放计划。
值得注意的是，DMP并不是独立运行管理客户数据和执行广告活动，它存在于数据源和内容交付之间，并能帮助两者之间交互的一种“联系”技术。
“营销人员求助于DMP主要是为了获得客户和潜在客户的多维视图，”Gartner 高级总监分析师 Eric Schmitt如是说，“他们还设置了触发广告和消息的规则，以便使测量更加准确。”
根据Gartner 2018年营销技术调查，五分之四的营销组织拥有或正在实施DMP，因此了解它能做什么、如何提供帮助将非常重要。
DMP是做什么的？
DMP负责帮助企业收集数据、组织处理数据并与其他营销技术系统共享。主要分为以下几步骤：
1、DMP从一系列来源全面收集数据。对于内部数据，DMP可以从CRM软件或公司拥有的渠道（如网站或电子邮件）中提取。对于外部数据，DMP可能会连接到第三方数据代理或公司合作伙伴。
2、一旦收集到了必要的数据，DMP就会组织相关数据以构建每个客户的个人资料（DMP中的数据通常是匿名的）。通过营销人员定义该人何时访问网站或致电呼叫中心等相关规则，营销人员还能将具有相似属性的“相似”个人资料（例如上海地区所有使用 iPad 的 50 岁以上的男性）链接到目标受众中，以便所有满足该条件的成员都能收到相同的营销信息。
3、随后，DMP会与数字广告平台和内部营销渠道共享有关受众的信息，因此这些平台知道该向谁提供哪些广告或内容。反过来，DMP可以通过收集有关广告效能的信息，以分析和改进未来的广告购买。
DMP是如何帮助营销的？
通过收集、组织和共享数据，DMP使营销人员能够设计有针对性的广告活动，将影响范围从已知客户扩展到相似的潜在客户，并推动跨渠道的更多个性化互动。这样做的好处是可以获得更多的客户购买和更有效的推行广告计划。
为了说明这在实践中如何运作，这里举个例子，假设有一家虚构的汽车公司 Luxe Trux，该公司希望吸引居住在城市地区并喜欢驾驶高性能全地形车和卡车的40 岁以上的男性。当忠实于Luxe Trux的客户Terry访问该公司的网站时，DMP通过放置在浏览器中的ID识别出他，然后将他的信息连接到公司的CRM系统，CRM为他显示了一个新型白色SUV的展示广告。
后来，当Terry访问ESPN查看比赛比分时，该网站上运营的广告交易平台将他的个人资料与DMP共享的信息联系起来，展示了同一辆SUV的另一个广告。一天后，当Terry启动一个移动应用程序时，他又再次看到了一个关于SUV的提供折扣优惠的新广告。受到了该激励，他进入经销商进行试驾—也许还促成了购买。
与此同时，在整个网络上，像Terry这样40多岁的卡车爱好者—他的“相似者”—正在看白色SUV的广告。他们中的一些人最终点击进入LuxeTrux.com，品牌将会在那里与他们单独互动。
在这个模拟场景中，品牌将Terry从探索性访问转移到试驾，大大增加了销售的可能性。在DMP的帮助下，它还为其网站带来了新的前景。
DMP更需要组合协同使用。
DMP可以执行一些与其他营销技术相同的功能，例如数据分析平台、需求方平台或客户数据平台。但它也有一定的局限性：比如DMP无法达到与独立数据分析平台相同的分析广度和深度，因为该技术更专注于收集某些单独类型的数据，并且仅分析来自数字渠道的广告效果。与此同时，DMP也不能自己独立运营广告活动。它与提供广告服务的需求方、供应方或媒体平台相连。事实上，DMP通常嵌入在营销云平台、广告技术平台或媒体生态系统等解决方案中，作为这些更大平台的一个组成部分。
鉴于其优势和局限性，DMP可以成为实现更有针对性和个性化的广告活动的关键工具。许多营销人员已经在他们的技术组合中使用了它们，尤其在借助营销自动化工具的全面加持之下，将更能发挥DMP的功能。如果您对营销自动化、DMP等工具感兴趣的话，欢迎填写下方表单联系我们，我们将为您提供更多专业知识与服务。
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